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Perché aziende e professionisti devono scrivere testi chiari, sintetici e interessanti per i loro clienti.

5 Novembre 2019

 

“Avete una brochure? Una presentazione della vostra attività?”
Voi cosa rispondereste?

Nel corso della mia esperienza professionale ho ricevuto diverse risposte.
Si parte da un orgoglioso:
“Certamente abbiamo la nostra brochure!”
Per passare ad un più incerto:
“Vado a prenderle la brochure… ma guardi che è un po’ datata.”
Fino a toccare note più negative:
“Non abbiamo una brochure. Sinceramente… non abbiamo mai pensato fosse necessario un testo di presentazione della nostra attività. Ci conoscono grazie al passaparola.”
Per sollevare infine dubbi, più o meno reali:
“Non abbiamo molto da dire… le persone, poi, si annoiano a leggere.”

 

Brochure apriechiudi. Quando i testi generici non funzionano.

A volte, professionisti e aziende descrivono le proprie attività in un volantino, una sorta di versione ridotta della brochure. Oppure ricorrono a espedienti grafici per impreziosire l’oggetto – la brochure – rimandando la scommessa con la scrittura. Invece sappiamo che le parole scritte “manent” cioè rimangono, confermano e dichiarano.

E allora leggiamo testi di presentazione nelle pagine “Chi siamo” del sito che potrebbero essere interscambiabili: “Siamo una realtà giovane e dinamica.”, oppure: “La nostra azienda è un punto di riferimento nel settore X.” e ancora: “Siamo un’azienda leader nelle soluzioni per…”

Nella maggior parte dei casi, incontriamo testi autoreferenziali: l’azienda o il professionista si allontanano dal lettore, creano una cortina di parole che, invece di avvicinarlo all’azienda attraverso la scrittura, lo respingono.

Anche il web è costellato di testi astratti e datati. Testi che non lasciano il segno; nemmeno per come sono impaginati, fitti fitti, senza un’interlinea adeguata, grassetti che evidenziano parole selezionate e sollecitano l’attenzione del lettore, senza le immagini che danno un supporto al testo. L’impressione che lasciano ai lettori è: “Cosa vuole dirmi veramente?”

A volte, la brochure contiene informazioni non aggiornate o incomplete: l’indirizzo della sede, il telefono, un’attività aziendale che non viene più svolta, un prodotto che non esiste più. Lo verifichiamo anche nei siti aziendali ed è tanto più sorprendente, perché è più semplice correggere un’informazione sul web, piuttosto che ristampare una brochure.

 

La brochure che funziona? Quella scritta per i lettori: banale ma efficace.

Quando parlo con i miei clienti, faccio loro osservare che: “Il punto non è come stampare la brochure, quale carta usare, quale formato e colori, ma cosa scrivere e con quali obiettivi per presentarsi ai propri clienti con un’identità riconoscibile.”

Cosa scrivere, quindi, nella brochure aziendale?

Ecco qualche suggerimento di business writing:

1. Sii esaustivo e autentico. La brochure è una guida alla tua azienda o alla tua professione.

La brochure non è un catalogo o un elenco di servizi, ma una presentazione della tua azienda, della sua storia, della sua visione del mercato. Usa nei testi della brochure o nella pagina “Chi siamo” del sito il tono di voce che useresti con i tuoi clienti e che ti permette di costruire, a piccoli passi, una relazione di lunga durata.

2. Usa una scrittura concreta, diretta e rispettosa del lettore.

Stai scrivendo di te, della tua azienda, e ti rivolgi ai tuoi clienti, con i quali potresti avere una relazione che supera il contatto esclusivamente professionale. Privilegia quindi un linguaggio concreto, fornisci esempi, spiega quali problemi sei in grado di risolvere, regala al lettore un aneddoto, un evento curioso che appartiene alla storia aziendale.

Evita la scrittura astratta, impersonale o infarcita di tecnicismi (quando non sono indispensabili).

Ecco un esempio di testo astratto:

“L’azienda X si pone l’obiettivo di affrontare i rischi con un processo che deve permettere al cliente di individuarli e trattarli valutando i vari strumenti a disposizione e conoscendo quali sono i valori economici a rischio.”

Ecco invece un testo concreto:

“Aiutiamo i nostri clienti a riconoscere i costi della sospensione dell’attività aziendale e a prevenire gli eventi critici che possono comprometterla.”

3. Pensa al tuo lettore, non solo al contenuto e ai concetti che vuoi comunicare.

Il lettore della brochure potrebbe diventare un tuo cliente. Quindi, prova da subito a metterti in relazione con lui. Scrivi testi che:

  • anticipano le sue domande,
  • danno delle risposte,

lo prendono per mano e lo accompagnano, fino ad accendere in lui curiosità, interesse, fiducia.

 

La buona scrittura porta soddisfazione

Nel corso della mia esperienza come copywriter, ho incontrato professionisti, artigiani e aziende che hanno saputo coinvolgermi emotivamente nella loro attività.

Persone esperte e, al tempo stesso, orgogliose delle proprie competenze e del valore che sanno trasmettere ai clienti. Eppure non sanno raccontarlo nella brochure, nelle pagine del sito o nel profilo aziendale su Facebook o Linkedin. Non trasmettono al lettore la tensione emotiva che li sostiene nel loro lavoro o la soddisfazione che sanno regalare ai clienti.

Per raccontare la tua identità, l’anima della tua azienda, devi investire nella scrittura, una scrittura controllata, che sappia informare, coinvolgere e generare fiducia nel lettore.


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