30 anni fa iniziava Italia ’90: 6 cose che non sapevi sul simbolo dei Mondiali di calcio.
Parlando della mascotte di Italia ’90 voglio mostrarti quanto contano le attività di naming e branding nel rendere memorabile un evento.
Rinnovare senza snaturare. Il grafico pubblicitario Lucio Boscardin racconta il restyling che nel 1967 ha rivoluzionato il gelato più famoso d’Italia.
Quando un prodotto è già su mercato, cambiare immagine può sembrare rischioso. Questo è vero soprattutto per i prodotti di largo consumo che necessitano di essere visivamente riconosciuti subito tra gli scaffali del supermercato o nel congelatore del bar. Il caso del Cornetto Algida, in più, è particolarmente interessante, secondo me. E’ uno di quei prodotti (come lo scottex, i post it, il borotalco) il cui brand identifica un’intera categoria commerciale. “Già negli anni 60 al bar chi voleva un cono gelato, chiedeva un cornetto” ricorda il designer e artista Lucio Boscardin.
Qualche mese fa pubblicai un post su questo blog riguardante Ciao, la mascotte ideata Lucio Boscardin in occasione dei mondiali di calcio Italia 90. Boscardin lesse quel che avevo scritto e mi mandò una mail con parole bellissime. Disse che aveva visto un post sul mio profilo Instagram in cui citavo il Cornetto Algida e mi stuzzicò: “Su questo prodotto potrei raccontarti una storia interessante…
…Nel 1967 avevo 24 anni e entrai alla LINTAS, l’agenzia interna di comunicazione della Unilever, come grafico nel settore Packaging/Promotion. Ero assunto da pochi mesi quando la direzione convocò gli account e tutto il reparto per discutere del prodotto Cornetto Algida: erano due anni che tentavano il restyling della confezione ma il cliente non era soddisfatto e chiedeva altre proposte. Noi grafici eravamo in difficoltà perché tutte le proposte bocciate a noi sembravano fantastiche.”
Secondo il briefing, la nuova immagine doveva parlare a un target amplissimo (i consumatori del Cornetto erano bambini, ragazzi e adulti) e, soprattutto, tener conto del fatto che il nome del prodotto coincideva con il brand e che quindi doveva rimanere ben riconoscibile.
Dopo qualche giorno di riflessione Lucio Boscardin decide di presentare le proposte per il rebranding del prodotto in un modo diverso dal solito.
“Fino ad allora i bozzetti venivano eseguiti con i pennarelli e con le tempere, le scritte fatte a mano libera o composte con le lettere trasferibili. Era molto dispendioso, un disegno richiedeva una giornata di lavoro. Io decisi invece di stampare le mie proposte con dei cliché tipografici appositamente realizzati, come si usava fare per i giornali. I miei colleghi dicevano che ero matto ma io così realizzai 50 bozzetti, uno diverso dall’altro, in un solo pomeriggio.” E in più questo sistema permise di avere degli effetti in quadricromia sorprendenti.
“In pratica, i fogli di carta venivano messi a registro, io li stampavo con il primo cliché (primo colore), poi li predisponevo tutti per il secondo cliché e così via, avendo l’accortezza di coprire con carta velina le parti da non stampare o da ristampare con un altro colore. Tutte queste prove le ho realizzate con un torchio a mano!”
Boscardin finalizzò cinque versioni di incarti con una combinazione di colori differenti in base al gusto del Cornetto. Tramite l’account dell’agenzia le copie arrivarono alla direzione della Algel di Napoli, l’azienda produttrice del gelato. La nuova immagine piacque molto e fu subito approvata.
Fino ad allora il Cornetto Algida era un prodotto familiare, con una confezione tutta gialla e scritte in marrone. Lucio Boscardin inventò un design molto contemporaneo, ispirato alla Pop Art. A fronte di un cambiamento così radicale, era importante che le parole Algida e Cornetto fossero ben evidenti.
“Il lettering era posizionato in modo da essere leggibile su ogni lato e i colori principali richiamavano l’estate e la vita all’aria aperta. Questa resa sarebbe stata impossibile se avessi usato pennarelli e tempere” afferma Boscardin.
“Il restyling di un marchio già esistente deve tener conto dalla storicità del marchio. Prima di rinnovare, bisogna conoscere bene la storia aziendale e solo dopo guardare al futuro. Quando ho cominciato a studiare il packaging del Cornetto ho pensato a ciò che era di moda all’epoca: la musica dei Beatles, i balli scatenati, le minigonne.”
Ma non è solo questione di tendenze. Era la fine degli anni 60 e l’Italia stava cambiando velocemente. “Rendere attuale un prodotto significa prestare attenzione al contesto sociale in cui viene consumato”. La Unilever pianificò in quegli anni una comunicazione vivace, fresca e spensierata. Nel 1967 scelse come testimonial, sia per la campagna stampa che per il carosello,una giovanissima Patty Pravo. L’Algida, grazie a queste operazioni, consolidò la propria posizione nel mercato dei gelati in Italia.
Il packaging disegnato da Boscardin rimase sul mercato per moltissimi anni. “Fu il mio primo lavoro importante per LINTAS, a cui seguirono altri progetti legati al branding e ai loghi di prodotti di largo consumo.” Ma di questo parleremo a prossima volta!
E tu hai mai pensato ad un restyling della tua attività? Raccontami dell’ultima volta che hai rinnovato qualcosa nel tuo business, scrivimi qui sotto.
Parlando della mascotte di Italia ’90 voglio mostrarti quanto contano le attività di naming e branding nel rendere memorabile un evento.
Hai pensato alle conseguenze di questa emergenza sul tuo brand? Molte aziende hanno dovuto rivedere la propria strategia di comunicazione durante la pandemia da Coronavirus. Anche tu devi necessariamente farlo, questa può essere l’occasione per migliorare l’immagine della tua azienda.
